by Zhuang Nina
January 8th, 2019

《現代廣告》:在您的公關事業歷程中,讓您最感慨的是什么?

李蕾:第一個感慨是信息的大爆炸。我剛入行時媒體渠道非常簡單,只有報紙、電視和廣播,可是這十多年來,從網絡到近五六年來手機的普遍化、智能化,使得消費者獲取信息的渠道變得異常多,信息也能直接推送到消費者“手”中,沒有間接性,能產生很大的影響力。

第二個感慨是雖然這十多年來中國的廣告事業取得了很大的發展和進步,但被世界認可或者能在世界產生影響力的廣告創意作品仍然偏少。當然這的確需要時間和積累,日本、韓國的廣告也花了很多年,更別說歐美了,這需要一個演變的過程。所以我的感慨是,當我們的技術、科技在引領世界潮流的情況下,我們的創意也需要再加把勁,讓更多的中國創意登上全球性的舞臺

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《現代廣告》:過去三五年來公關領域最大的變化是什么?萬博宣偉在應對這些變化中有哪些重要的舉措?

李蕾:最大的變化來自于數字科技的影響。正如前面所述,現在品牌可以跟消費者直接溝通,以前需要透過報紙、電視、廣播等第三方去講述品牌故事,但現在變得非常直接,這個直接性為公關行業創造出了很多的機會點。

數字化平臺的出現,加上競爭環境,讓說故事變得更重要了。在信息大爆炸的時代,消費者回歸到想聽感人的故事或有用的資訊。這進一步體現出公關的價值,因為公關是透過有力的數據和第三方的認可去講故事。在內容信息爆炸的數字化平臺上,好故事是最大的吸引點

面對變化萬博宣偉有很多相應的舉措。首先,我們很早就看到科技將帶來傳播策略的改變,所以大概十年前,我們就組建了數字公關團隊,成為中國的國際公關公司中率先建立數字營銷團隊的公司。

其次,三年前我們成立了數據分析部門。以前公關拿不到一手的數據,但通過建立數據分析部門,我們將內容、活動中產生的數據進行系統化整合,然后通過數據分析師評估內容的有效性,利用大數據更及時地幫助客戶調整傳播策略。

最后,我們在2014年建立了KLOUD網絡平臺。過去十幾年來我們積累了大量意見領袖方面的資源,其中包括媒體、名人、學者、分析師等等,透過跟他們深層次的合作,我們清楚地了解到這些意見領袖的喜好、個性等軟性資料,而將這些軟性資料跟硬性資料相結合,我們就能為品牌找到最好的合作者,把故事做得更有創意,更有深度,更能打動消費者的心。所以我們創建了覆蓋亞太區的意見領袖的推廣工具KLOUD,為客戶提供更加有效的服務。

其實我們不光只是做品牌傳播而已,我們還透過說故事和創造內容幫助客戶刺激銷售。我們還推出了一個內容營銷類產品C3(Content/Community/Conversion),從三年前開始幫助很多消費類品牌、B2B企業,透過內容直接或間接地達成銷售。

上述多個產品組成的整合性的數字內容營銷模式,已經推廣到萬博宣偉全球,成為美國、歐洲等國外姊妹公司借鑒的模板。

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《現代廣告》:您認為萬博宣偉能夠在中國扎根25年,最關鍵成功的要素有哪些?

李蕾:第一,人是我們最重要的資產。我在萬博宣偉14年了,中國區主席劉希平老師已經16年了。市場的不斷變化和沖擊會讓很多人迷失,但傳播中有一些根本性的做法和理論不會變,廣告行業的“老人”在非常重要,他們積累下來的經驗能夠傳遞給新一代廣告人

我一直留在這里的原因是我非常喜歡跟我工作的這群人。一群帶有不同觀點但志同道合的人,能夠在相同的價值觀下塑造一個和諧、有創意、有活力,非常包容的企業文化,這點是非常難能可貴的。而好的文化也讓我們可以留住更好的人才。

第二,我們一直以為客戶解決問題為出發點,這讓我們與客戶建立了非常良好的合作關系。今年有一個客戶要跟我們慶祝合作20周年,它為什么一直跟我們合作?重要的是獲得客戶的信任,你要深入它的商業模式,懂它的產品,了解他晚上睡不著覺的理由是什么,能不能在傳播上替他分憂,只有這種合作伙伴式的精神才能得到客戶的信任。同時在客戶碰到新問題時,要積極地進行內部創新,通過不同的舉措、產品或者內容持續地幫助客戶取得更好的成績。

第三,過去25年來我們成功地幫助很多國際品牌進行本土化傳播,與此同時也將中國的文化帶到國際。萬博宣偉深耕中國25年,我們大多數資深的管理人員都是本地人,可是又有國際化背景,能很快把國際的東西落地到他本土,既不失國際也能夠把本土的東西體現出來,跟本地消費者實現更好的結合。

同時,很多中國好的做法我們也能夠通過全球網絡讓國外的同事了解,讓他們能夠在未來服務中國客戶的過程中拿捏到位。這是金錢買不到的,是經驗的積累,文化尊重的積累,也是時間跟信任的累積。最近發生了一些品牌辱華的案例,從中可以看到扮演文化橋梁的公關公司的重要性。

《現代廣告》:公關領域目前最大的發展優勢或機遇是什么?萬博宣偉未來一兩年有哪些具體的發展計劃?

李蕾:過去十幾年,公關行業更多地把精力放在公共關系的“關系”上,當然這是很自然的,當一個新品牌進來必然需要在當地建立一定的關系。可是要讓公關達到最大的效用,未來的趨勢一定是將重點從“關系”放到“公共”上來。“關系”是你建立影響力、網絡、資產和聲譽的重要過程,但當你的基礎已經打的差不多的時候,就需要做一些有正面影響的事情。

我希望公關行業的同行能去關注“公共”兩個字,關注社會議題。品牌是不是能透過它的精神、網絡、資源、理念,幫助社會上的一些弱勢群體,或是關注環保等問題。我們會看到很多關注“公共”的品牌,通過做好事讓更多人認同它的理念,從而賺更多的錢。

所以未來希望行業能真正平衡地看待這兩個詞,把更多的力量放在“公共”上,因為“公共”越開心,這個社會絕對會更好的,未來的公關應該往這個方向發展。

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《現代廣告》:技術的發展對公關領域產生了怎樣的影響?請您展望一下商業的未來?

李蕾:與其說什么東西會影響公關,不如說什么東西不會影響到我們。在李開復的一本書中,有一個“哪些工作最容易被人工智能取代”的圖表,我看到以后非常開心,因為不會被人工智能淘汰的工作中有一項是公關。人工智能再聰明也沒辦法取代人性的感受,公關在講故事的時候并不只是輸出文字和圖片,而是在傳達一種精神,一種情緒,這些東西是沒辦法被科技取代的。

公關行業除了需要幫助企業傳播企業精神,傳播產品的優點外,更重要的是傳遞激情,而激情是不會被科技所取代的,所以公關行業會越來越重要,公關也可以利用科技達到更好的傳播效果。

科技對于我們來說,只是一個平臺,一個工具。它能在公共關系傳播過程中,讓我們回到公共兩個字,讓受眾得到更好的信息,更正確的信息,更有激情的信息,更生動的故事,讓他們能在真實、真誠的環境中做最好的決定和選擇,這是最重要的。

《現代廣告》:請您在40年這個節點說一句寄語。

李蕾:未來40年會更精彩。精彩在于當琳瑯滿目的科技不斷出現,人們又開始追求最真實、最真誠、最基本的直通人性的內容和故事,而這只有公關可以做到,它需要日益積累,用很好的內容、模式和創意方式去講故事。而科技與故事的結合會讓未來更加精彩,讓我們拭目以待。

 

*本文章轉自現代廣告雜志社

 

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