by Zhuang Nina
January 21st, 2019

萬博宣偉發布《傳播和營銷高管眼中的CEO行動力》全球調查報告,該項調研由萬博宣偉與KRC Research針對傳播與營銷高管人士聯合展開。報告顯示,美國、英國和中國僅四分之一(26%)的傳播和營銷高管表示其CEO做好了應對熱點問題的“周全”準備。另外,53%的受訪者表示其公司會對CEO是否應對某些社會問題公開表明立場作討論;更有59%的受訪者聲稱,與過去相比,公司內關于CEO行動力的討論有所增加。

萬博宣偉全球首席執行官Andy Polansky表示,“社會越來越期望企業領導者能就社會熱點問題發表見解,企業也應未雨綢繆,做好相應的準備。最近,我們針對傳播和營銷高管人士開展了一項調研,進一步深入了解公司在CEO行動力迅速發展的背景下,將采取怎樣的應對措施。全球許多企業認識到CEO行動力越演越烈,如果公司沒有提前做好相應的準備,將難以為繼。”

據調查顯示,僅26%的傳播和營銷高管稱其CEO對熱點問題的發聲做好“周全”準備。三分之一(35%)的人則表示其CEO并沒有做好充足準備,或所知甚少。由此觀之,高層領導者在行動力方面還有很大的改進空間。不過,該情況得到了改善,在那些知道其CEO是否作好回應準備的受訪者中,41%表示其CEO比前一年準備得更加充分,僅4%認為其CEO準備得不如前一年。

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傳播和營銷高管中的支持比例較高

傳播和營銷高管更為看重所在企業CEO行動力。如果CEO就當前熱點問題發表意見,高達五分之三(62%)的人表示更加認可這樣的CEO。當CEO有過關注社會熱點問題的經歷,傳播和營銷高管對其的看法也會更佳。同時,近五分之二(38%)的傳播和營銷專業人士會要求其CEO有就某個問題發表意見的經歷,其中,高達78%的人員表明更支持積極表明立場的CEO。

圖片 2CEO動力對企業聲譽具有積極的長期影響

CEO行動力有助于改善企業聲譽。67%傳播和營銷高管表示,CEO發表意見后,對公司聲譽產生正面影響的可能性大于負面影響。認為帶來正面影響的人中,高達72%稱這種影響將是有長期深遠意義的。甚至在那些CEO對熱點問題采取緘默態度的企業中,多達一半(51%)的傳播和營銷高管認為, CEO的公開發聲將會對公司聲譽產生較大的積極影響。

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當然,這并非表示CEO行動力沒有任何風險。十分之七(73%)的傳播和營銷專業人士認為, 積極對社會問題發表自我見解的CEO會為公司帶來一定的風險。他們認為最大的感知風險來自于社交媒體上的批評(59%),其次是客戶批評(55%)和員工批評(49%)。

在CEO積極發表意見的企業中,傳播和營銷專業人士認為企業存在感知風險的比例為68%,但在CEO采取緘默態度的企業中,認為存在這種感知風險的比例高達77%,這表明CEO的行動力有助于緩解人員對企業風險的擔憂,因此CEO本身需要做好相應的準備。

萬博宣偉首席聲譽策略官Leslie Gaines-Ross表示,“傳播和營銷部門并沒有回避CEO行動力問題,相反的是,他們認識到企業商業領袖就社會問題發聲,從長遠而言有助于提升公司聲譽。我們于2018年發布的研究顯示,美國公眾認為CEO應該就社會問題發聲,排在前三位的問題分別是工作技能培訓、同工同酬和性騷擾。傳播和營銷官或負責人可以提前做好相應的準備,包括了解利益相關者的期望,從而為公司打造風險屏障,提高聲譽。”

傳播和營銷高管眼中的CEO行動力

CEO行動力在公司議程中的作用越來越重要。根據我們的研究結果顯示,萬博宣偉建議CEO及其公司在準備并決定是否應該參與當前問題討論時參考以下準則。

  • 根據員工期望和公司價值制定行動計劃。企業采取行動之前,需牢牢把握員工對該社會問題的期望與情緒。
  • 深入探討CEO行動力。公開回應熱點問題并非對所有公司來說都是正確的決定,發表意見前需權衡利弊。公司將失去一定的競爭優勢如果員工對CEO行動力的關注討論從有到無。
  • 確保CEO和其他高層領導作好回應社會問題的準備。媒體和消費者團體會經常詢問公司領導關于某個問題的立場,因此公司需要隨時做好回應問題的準備。從公司角度而言,“無可奉告”很容易引起誤解,當利益相關者要求公司擺出立場時,公司高層應該制定相應的行動計劃。
  • 認識企業聲譽優勢。雖然傳播和營銷高管承認CEO行動力存在一定風險,但其為公司所產生的聲譽優勢更突出。此外,在CEO已經公開發聲的企業中,傳播和營銷高管所承受的感知風險更低,同時公司也會從中受益,尤其在其與公司價值觀和原則一致的情況下。

 

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